Levi's 作为牛仔裤的鼻祖，至今已有160多年的历史。您知道Levi’s是在什么情景之下诞生的吗？其创办人的故事对每位企业家都有所启发。

1848年，一名德国移民的犹太小子李维·斯特劳斯(Levi Strauss)来到美国加州旧金山谋生，赶上当时兴起的淘金热潮。一开始他并没有跟多数人去淘金，而是在矿区卖饮用水。但之后，卖水的生意被人垄断了，他只好改去卖帆布给淘金者搭帐篷。没想到帆布帐篷耐用性很强，一个帐篷可以用很久，导致他的帆布库存太多，又正值雨季，更担心仓库的帆布都被雨水侵袭。

多观察客户需求

虽然面临销售危机，但李维并没有沮丧，不停观察当时淘金者的需求。经过细心的观察，他发现淘金者的裤子很容易破损，灵光一闪，让他想到用帆布来做裤子。于是，他找了裁缝师把一些帆布裁剪成一批低腰、直筒、臀围紧实的裤子。淘金者发现这种裤子结实又耐磨，纷纷抢着购买，令这款裤子大受欢迎。李维就把所有卖不出的帆布改造成淘金客需要的长裤。在1853年，他就创建了以他名字为命名的Levi’s牛仔裤品牌，带动了整个世纪的流行趋势。

在全球销售超过35亿条的Levi's 牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：「独立」、「自由」、「冒险」、 「性感」等。在2018年世界品牌500强排行榜中，Levi’s排名第111位。

面临两次大困境

其实，这个160多年的企业也面临过两个大困境时期。第一次困境是从1971年至1985年，由于当时人口结构和消费结构的变化，导致公司上市后不久业绩开始下滑。

Levi’s通过以下方式，让公司销售恢复高增长。

a) 全球化推动销售：

公司转变了对海外市场的经营思路，整理了过去混乱的产品线，转而把销售和营销的资源聚焦在主打产品经典 501 牛仔裤上。此举效果明显，公司海外收入迅速上升，1984 到 1992 年，公司海外收入占比从 23%飙升至 40%。

b) 渠道+营销拼进：

配合 1992 年 2.3 亿的巨额广告投入，越来越多的产品进入到 Macy 百货或公司自营旗舰店等中高端渠道销售。随着销售渠道的升级，产品均价不断上升，公司的利润从 1990 年的 2.5 亿美元上升至 1995 年的 7 亿美元。

C) 推出新品牌：

在 1990 年代， 公司已经感知到了美国社会商务休闲穿着风潮的流行和便装日（Casual Friday）的兴起，因此顺应潮流推出了 Dockers 品牌，主打产品是卡其裤，重新定义了商务休闲这一新品类。

第二次困境期是在1997年至2010年，由于主渠道百货不景气，再加上品牌老化和新品牌的崛起，公司业绩再度下滑。于是，在新CEO的带领下，通过几项策略，在市场整体衰退下，实现第二次业绩复苏。

a) 强化直营+管理优化：

在主渠道本身较为低迷的背景下，公司通过改善强化直营管理，提升商店销售额来谋求增长。直营店销售的提升一方面能给加盟商起到示范作用， 吸引更多的优质加盟商代理公司产品。

b) 扩张新品类：

公司通过研发助力女装和上衣业务的拓展，以寻求覆盖更多的消费人群。策略上的重视和研发的创新，在新品类的销售上得到了正反馈。

c)营销创新：

2014 年推出“Live in Levi's”全球性活动唤醒消费者品牌记忆，活动核心是鼓励消费者分享有关 身穿Levi’s品牌的故事，通过上传视频等各种形式，激发更多消费者的购买欲望。

思考从困境中找突破口

李维创业的故事和Levi’s的两次大困境，告诉了企业家们，做事情要学会从危机中改变策略，要善于发现，运用创新思维去开拓新市场。当他在帆布生意遭到挫折的时候，正确的选择转型，利用帆布做牛仔裤找到新的突破口。在现在的危机局面中，您也必须寻找一个新的突破口。